La transformación digital convocó más de 170 entusiastas al Congreso APEBIT 2017

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El evento de referencia sobre tercerización de procesos de negocios en Perú reunió este año a más de 170 ejecutivos de alto nivel llegados desde varios puntos de América Latina hasta el Swissotel de Lima. El Congreso APEBIT 2017 mostró un crecimiento significativo en auspiciantes y asistentes respecto a la edición del año pasado. Un fenómeno con al menos dos causas claras: por un lado, la consolidación de la APEBIT como la entidad que nuclea a las principales compañías del BPO en el Perú. Por otro, el mayor volumen que representa este tipo de negocios en un mercado que se adapta a la vertiginosa transformación digital.

Como ya es un clásico y una marca propia, el Congreso APEBIT 2017 incluyó, además, una experiencia gastronómica y sensorial excepcional. Esta vez los contenidos académicos se agruparon al inicio, para dejar el almuerzo hacia el final, ya pasado el mediodía. Entonces el sommelier Miguel Andrade Sajami ofreció una cata guiada, mientras los vinos fueron acompañando en un diseñado maridaje los platos del almuerzo. Los asistentes pudieron probar las mejores etiquetas de bodegas líderes de la región como Caballo Loco, Valdivieso y Norton.

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Temprano en la mañana, durante la inauguración del encuentro, Carla Segura, Presidenta de APEBIT, se refirió a los desafíos supone dirigir una compañía en un escenario de cambio de paradigma. “Lo efímero es la norma en la Era Digital”, comentó desde el estrado. “Cuando mi hija me explicó que no podía mostrarme una foto que le habían enviado por Snapchat, simplemente no podía creerlo… sentí un puñal por esa diferencia generacional… y Snapchat es la red social que ella más usa!”.

La primera charla, titulada “Gestión Positiva en 4 Dimensiones”, estuvo a cargo de la coach argentina Marita Abraham, quién con su característico estilo histriónico y desenfadado rompió el hielo preguntándole a la audiencia ¿Trajeron su cerebro hoy?. Luego Abraham explicó de qué forma el lóbulo frontal administra la identidad en las personas y hasta qué punto esto puede ser clave a la hora de gestionar la experiencia del cliente.

Abraham habló de la importancia de tener una visión holística sobre la experiencia de los clientes. “Básicamente intervienen 4 factores – dijo -: mente, cerebro, cuerpo y entorno”. Para sentirse bien en su espacio de trabajo, las personas necesitan un equilibrio entre sus capacidades y los desafíos cotidianos. “Todos podemos alcanzar momento de gloria – dijo Abraham-, y cuándo ocurre eso, cuando logramos superar la ansiedad, la apatía y el aburrimiento. Las organizaciones deben ofrecer un ambiente que estimule la autoestima y que permita la autonomía, las personas deben tomar decisiones para sentir que aportan algo, en particular cuando se trata de compañías grandes”.

Por último, Abraham se refirió a la importancia de dosificar la mirada estratégica por un lado, y la realización de tareas concretas por el otro. “Mi consejo es, piensa en grande pero actúa en pequeño, pero siempre tomando decisiones, porque lo importante no es tanto la decisión que hayas tomado sino lo que hagas después con ello. Y no te des excusas, porque para hacer o no hacer las cosas no se trata de un problema de falta de tiempo, sino de prioridades”.

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Luego Gustavo Pellegrino Customer Success Manager de Genesys para América Latina, se refirió a las principales tendencias actuales en la experiencia del cliente y a su impacto en el ciclo de vida del cliente. Pellegrino se preguntó si hoy existe un progreso real en el manejo de la experiencia del cliente, y si es así, cómo podemos definirlo. “¿Los empleados están empoderados, el cliente realmente es el número uno, qué necesitamos para lograrlo?”.

Y para dar respuesta a esas preguntas, Pellegrino introdujo el concepto de Sistemas de Engagement o Sistemas de Compromiso, publicado inicialmente en 2011 por Geoffrey Moore. “El propósito de esta idea es estar detrás de los procesos garantizando el engagement o enganche. Son herramientas que se construyen y utilizan explícitamente para facilitar que las personas se involucren en los elementos interpersonales, comunicativos y creativos del trabajo que hacen para sus clientes”.

El objetivo: transformar el call center en un sistema de engagement, diseñado para ser adaptable al cambio, no estructurado, e integrado por personas con un enfoque en las conversaciones entre empleados y consumidores, decisiones de personalización en tiempo real. Ello debe combinarse con un sistema de insights, que provea información analítica en el System of Records.

Las áreas de Customer Experience se especializarán en reconocer el momento para tomar acción. “Deben identificar el comportamiento del cliente con las interacciones a través de los canales – dijo Pellegrino-, seguir el Journey y las preferencias para segmentar y personalizar la prestación del servicio, deben ofrecer ventas proactivamente en base a datos contextuales y desbloquear información sobre los consumidores que antes eran anónimos”.

Para que ello sea posible, concluyó Pellegrino, estos nuevos sistemas y sus herramientas tecnológicas, deben proveer contexto en todos los canales, una única fuente de verdad (platforma, interfaces), un agente a través de todos los canales y con acceso al Journey del cliente,y visibilidad del Journey en todos esos canales.

En el sector de la muestra comercial se presentó el Pabellón Argentino de la industria. En la imagen vemos a los representantes de Martín Uriarte representante de Omnia, a Claudio Sari de CYT, y el stand de emblue, en el que Nemesio Ramírez Ortigosa (Asesor Comercial) y Jorge Luis Cáceres (Manager).

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A continuación Pablo de los Santos, Director Customer Analytics América Latina y Caribe de Verint, ofreció una exposición titulada “Transformando la experiencia al cliente vía Speech Analytics & Robotics”, en la que presentó distintos modelos para extraer valor de la voz del cliente. Dijo que, por mucho, el teléfono es todavía el canal más usado, y que aún así la misión del Customer Analytics es obtener inteligencia en todos los puntos de contacto del cliente.

“El RPA o Robotic Process Automation -explicó de los Santos-, es un conjunto de tecnologías que permiten la automatización de procesos que actualmente requieren la intervención humana y que ayuda a eliminar lo errores humanos al eliminar la entrada de datos manual. Además, permite a las organizaciones enfocar los empleados hacia procesos de mayor valor agregado y aumentar la seguridad cuando se usan robots para procesar tareas sensibles o manejar información confidencial. También reduce el riesgo de cumplimiento al completar los procesos de acuerdo con los requisitos regulatorios”.

Luego el colombiano Roberto Martínez hizo una introducción a los orígenes del NPS o Net Promoter Score. “La experiencia muestra que en la mayoría de las industrias, hay una fuerte correlación entre el índice de crecimiento de una compañía y el porcentaje de sus clientes que son “promotores” -es decir, los que dicen que hay muchas posibilidades de que recomienden la compañía a un amigo o colega”.

Para Martínez, el NPS es mucho más que la pregunta ¿Hasta qué punto recomendaría a X a sus familiares, colegas o amigos?. Es decir, no es sólo una unidad de medida, sino todo un sistema gerencial. “Es un sistema que trabaja sobre una cultura de servicio -dijo-, para hacer crecer la empresa de manera rentable y sostenible”.

Luego se refirió a la diferencia entre satisfacción y lealtad. “Tengamos en cuenta que entre el 60% al 80% de los clientes que se califican como satisfechos, terminan abandonando. Por eso, lo que necesitamos no son clientes satisfechos, sino verdaderos promotores, esta gente que aumenta el valor de sus compras y nos recomiendan activamente. Entonces, no se trata de niveles de satisfacción, se trata de convertir los clientes en “fans”. Y no olvidemos que todo comienza en casa. Sin empleados comprometidos no hay clientes fieles, no hay innovación, no hay ideas, no hay futuro”.

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Por último, en su conferencia “Transformación Digital en el Marketing y Ventas para Cautivar a los Conexumidores”, Andrés Silva Arancibia insistió en que los nuevos consumidores demandan de las empresas capacidades de respuesta de calidad en tiempo real. “En la era digital las personas demandan inmediatez con personalización -dijo- El primer reto de las empresas es mejorar sus procesos permanentemente para minimizar los errores. Hoy en tiempos de hiperconexión y clientes empoderados los errores de las empresas y marcas se pagan muy caros en la web y redes sociales”.

El segundo lugar, Arancibia cree que las organizaciones deben escuchar a sus clientes no para entenderlos, sino para comprenderlos y así lograr empatizar con sus necesidades y motivaciones. “Y por último, el tercero es trabajar para superar las expectativas de sus clientes. Los consumidores de hoy recuerdan a la empresas y marcas que los sorprenden, que pueden ir más allá de la satisfacción de sus necesidades”.