Opinión

5 pasos para centrar tu organización en el cliente

Por Cecilia Solano (publicado originalmente en www.ceciliasolano.com.ar

Si trabajás en un área vinculada a la gestión de los clientes, seguramente escuchaste los términos «centrado en el cliente» o «impulsado por el cliente» “customer experience”. Se usan cada vez más indistintamente. Es cierto, podrías ser simplemente palabras de moda. Sin embargo, creo que el uso cada vez mayor de este tipo de lenguaje es una señal de cómo las empresas están cambiando sus prioridades para centrarse en el valor que aportan a sus clientes.

Me gusta distinguir dos niveles. Una cosa es centrarse en el cliente, por ejemplo, para diseñar ofertas de productos o servicios teniendo en cuenta la perspectiva de quienes nos compran. En cambio, un enfoque impulsado por el cliente lleva las cosas al siguiente nivel, donde se involucra al cliente (su voz) en los procesos y la toma de decisiones de una organización.

En Cecilia Solano Consultores intentamos acompañar a las empresas desde el primer estadío pasivo centrado en el cliente, a otro donde éstos se involucran directamente. Para ello pensamos una serie de elementos que nuestros clientes pueden poner en acción:

  1. Hacé que tu cliente se sienta parte de un club exclusivo

Para que los clientes quieran apoyarte en tus iniciativas, necesitan ver un beneficio claro. Una de las ventajas más significativas que podés ofrecer es hacer que se sientan parte de tu comunidad. Todos tenemos el deseo de pertenecer a algo más grande que nosotros mismos.

La capacidad de los clientes para ver el impacto que tienen en una organización también es muy poderosa. Es una de las fuerzas principales que hemos visto impulsar actos de defensa de nuestros propios clientes. A las personas les encanta tener oportunidades para hacer comentarios sobre un producto.

Otro factor que impulsa el deseo de las personas de ingresar a una comunidad es el capital social. Es agradable ser reconocido por tus pares por tus contribuciones. Eso genera oportunidades de crecimiento profesional y nuevas amistades. La gente habla de tu empresa en todos lados, redes sociales, blogs, grupos de WhatsApp. Tener un lugar donde los clientes comprometidos puedan compartir sus experiencias hace que las cosas sean menos caóticas.

  1. Dale a tus clientes una voz: un lugar donde expresarse

Vivimos en un mundo de confianza erosionada, donde los compradores desconfían de los vendedores y creen que se les están vendiendo cosas que no necesitan. Como consecuencia, cada vez más los consumidores tienen en cuenta las opiniones de sus pares, amigos o conocidos con ideas afines, al tomar decisiones de compra, en lugar de confiar en lo que las marcas tienen que decir.

Aún así, los compradores se vuelven escépticos cuando todo lo que pueden encontrar en Internet sobre un producto es brillante. Nadie confía en una marca con críticas perfectas. Los compradores quieren saber las ventajas y desventajas. Por eso la publicidad tradicional ha perdido fuerza. Quieren saber que las reseñas que están leyendo son las voces de personas con las que se pueden identificar. Las reseñas de sus pares son el antídoto para esta corrosión de la confianza.

Creemos que las empresas deben adaptarse a este cambio en el comportamiento del comprador. Para ello, desde Cecilia Solano Consultores trabajamos para empoderar a los clientes de nuestros clientes, para que compartan sus experiencias de manera honesta. Y desde ya, actuar de acuerdo con este feedback.

  1. Pensá en tu cliente de manera integral

Así como los compradores confían más en sus pares que en las empresas, las referencias de los clientes son un recurso clave que las marcas utilizan para vender. Cuando se trata de consejos sobre compras, los compradores quieren saber de las personas que han estado en su lugar, no de las compañías que les venden.

Pero, en realidad, pueden hacer mucho más, ya que la influencia en las ventas es solo la primera capa. Los clientes pueden hacer mucho más que compartir sus experiencias con posibles compradores.

Las referencias correctas de los clientes son las que modelan las mejores prácticas y establecen las expectativas de los clientes potenciales en función de trabajar con vos. Casi el 90% de los compradores se ven afectados por los testimonios de los clientes durante la decisión de compra. Es importante distinguir cuáles son las referencias correctas. En estas interacciones críticas, que pueden dar forma a la impresión que los compradores potenciales tienen de tu empresa, los clientes que muestren efectivamente el potencial de éxito con tu producto o servicio serán los fundamentales.

  1. Vincula los comentarios de los clientes en todas las áreas de tu negocio

Una cosa es solicitar activamente a tus clientes que hagan comentarios, pero para caminar, es importante que reflexiones sobre los puntos débiles que están experimentando tus clientes. Y qué sugerencias y mejoras puede agregar a su hoja de ruta.

Lo prioritario en muchas de nuestras consultorías es involucrar la voz del cliente en varios puntos de contacto, haciendo que los comentarios sean visibles en toda la organización. Lo importante es que las historias de éxito aparezcan frente a las personas correctas dentro de la empresa. Nuestro rol como consultores independientes es ayudar a la organización a conectar los puntos entre los comentarios de los clientes y las áreas de la empresa donde esos comentarios pueden tener un impacto significativo.

Invitar a tus clientes defensores, a los más fervientes a tu comunidad, por ejemplo, es una excelente manera de generar esa fuente de comentarios fácilmente disponibles. Hay empresas incluso que crean un rol especial denominado “representante de los clientes”. No es algo sencillo de lograr en Argentina u otro mercado de América Latina, pero precisamente por ello sería fácil destacar.

  1. Construí conexiones emocionales con tus clientes: construir mejores experiencias

Algo en lo que siempre insisto a mis clientes, es que cuando solicitan a los suyos que completen una solicitud, ya sea cuando escriben una reseña, participando en un estudio de caso o cuando hacen una referencia de producto, insistan en mostrar que debe haber valor en ambos extremos.

Muchas veces los equipos de marketing se equivocan al pensar en la promoción como una interacción meramente transaccional. Desde ya que hay un componente instrumental, pero no lo es todo. Los clientes son personas y como tales buscan reconocimiento, educación y crecimiento profesional. Sé que suena obvio, pero es importante pensar en los clientes como humanos. Las empresas deberían enfocarse en fomentar esas relaciones como si fueran un mejor amigo.

Según la encuestadora FORESTER: experta en la medición de CX en el mundo: “las emociones son el driver más potente de lealtad de los clientes”. Detectar esas emociones el desafío de las organizaciones para mejorar la Experiencia del cliente.

Y para concluir, no olvides que parte de tratar a tus clientes como buenos amigos es escuchar lo que sucede en sus vidas. Y crear momentos memorables en torno a eventos importantes de la vida.

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